ASOS FASHION

RÉSUMÉ DES ÉTUDES DE CAS :

(1) ASOS COLLECTION HOMME :

Les jeunes considèrent la marque asos pour homme comme une marque de supermarché, bon marché et de mauvaise qualité. Pour changer cette perception négative et faire d'asos une marque jeunesse crédible et passionnante, nous avons fait évoluer notre stratégie de contenu, passant d'histoires fonctionnelles centrées sur le produit à des histoires culturellement pertinentes et émotionnelles.

En exploitant les nouveaux codes de la masculinité au Royaume-Uni et plus généralement dans les pays occidentaux, nous avons transformé asos collection homme en une marque de mode jeune, célébrant les hommes qui se sont libérés des conventions de la mode pour vivre leurs histoires. Cette nouvelle proposition stratégique – Vivez votre histoire - serait lancée à travers tous les canaux de communication d'asos afin de faire d'asos un élément essentiel du répertoire de la mode masculine, et de la culture populaire chez les jeunes.

• Campagnes (instagram, YouTube, Snapchat & facebook) : asos partagerait des histoires inspirantes et réalistes de personnes influentes qui vivent leurs histoires au travers de passions multiples ; et asos s'associerait également à la plateforme médiatique Vice iD pour co-créer du contenu, amplifier sa portée à travers les communautés et les influenceurs d’i-D, et aussi pour améliorer la perception de sa propre marque.

• Sur ses propres plateformes médiatiques : asos établirait sa nouvelle vision de la mode homme, à savoir pourquoi asos croit en l’idée que les hommes doivent pouvoir vivre leur histoire et ce que cela implique dans leur quotidien.  

• Programme de fidélité : asos partagerait son processus pour découvrir des talents créatifs parmi ses clients fidèles ; des talents qui vivraient leur histoire à travers la mode et d’autres passions de leur choix.

(2) COLLECTION NUPTIALE (ASOS FEMME) :

Dans le cadre des efforts déployés par asos pour redorer son image de marque de mode, et être perçue comme crédible et attrayante auprès des jeunes âgés de 20 ans et quelques, le brief de la campagne était de faire connaître sa nouvelle collection nuptiale. La marque asos était bien considérée pour l’achat de vêtements du quotidien, mais pas pour les grandes occasions et encore moins pour un mariage.

Avoir un rôle à jouer lors de l’un des événements les plus importants et les plus émouvants dans la vie d'une femme - son mariage – était une occasion rêvée pour asos de créer un lien privilégié avec son public et d’être intégré dans son répertoire de mode. Notre approche consisterait à exploiter les forces des différentes plateformes sociales utilisées quotidiennement par notre audience, pour raconter visuellement l'histoire de la collection nuptiale d'asos ; affirmant à la fois son autorité dans le domaine de la mode mais aussi l’importance de sa dimension émotionnelle.

Notre campagne s'est appuyée sur des plateformes visuelles telles que Snapchat, Instagram et Pinterest, afin de mettre en valeur la créativité et le caractère unique de la collection nuptiale d’asos:

• Snapchat : En nous appuyant sur le mème du déballage de carton (‘unboxing’), nous avons dévoilé une robe de mariée nouvellement créée et donné par la même occasion un aperçu de l’emballage personnalisé de la ligne nuptiale, ajoutant ainsi davantage à son caractère enthousiasmant et prestigieux. Afin de mettre en lumière les efforts déployés pour l’élaboration de la collection, nous en avons partagé les coulisses, depuis son concept jusqu’au produit final. En quelques jours, et avec un budget média très limité, nous avons généré 32k vues, dont 28k vues complètes, et plus de 100 captures d'écran prises durant toute la durée du Snapchat. Ce fut l'une des opérations Snapchat les plus réussies du département marketing.

• Instagram : Nous avons montré à quel point la collection était visuellement excitante en mettant l'accent sur le recours au savoir-faire artisanal, au travers des détails des produits et des explications de la directrice de la division Vêtement Femme d'asos. Le post Instagram lançant cette campagne a atteint 42k j’aime (dépassant nos campagnes de référence de 32k j’aime).

• Pinterest et Tumblr : Nous avons mis l'accent sur les détails du produit en utilisant l'imagerie du look book de la collection ; et valorisé la délicatesse de ces détails grâce à des animations GIF et un argumentaire méticuleux.

• Twitter : Nous avons souligné le caractère novateur de la collection nuptiale, en insistant sur la finesse du dessin des robes et leur touche artistique.

Note : J'étais Stratégiste de Marque Senior chez asos, sous la responsabilité de la Directrice du Marketing, et je travaillais avec des spécialistes du marketing produit, du design de mode, de la création et de la production.