DIELAC VINAMILK
Dielac de Vinamilk est la marque locale leader de lait en poudre pour nourrissons au Vietnam
DISSIPER LA CROYANCE QU’UNE MARQUE DE LAIT ÉTRANGÈRE EST MEILLEURE
Vidéo de l'étude de cas. © crédits : Mullen Lowe & Vinamilk Vietnam
RÉSUMÉ DE L'ÉTUDE DE CAS :
Au Vietnam, le marché du lait en poudre pour nourrissons connaît le paradoxe du prix. Alors que les valeurs nutritives sont les mêmes, le prix des marques étrangères est deux fois, voire trois fois plus élevé que celui des marques locales comme Dielac. Les mères pensent que si une marque de lait est étrangère et chère, elle est de meilleure qualité. Cette conviction exerce une immense pression sur leurs revenus. Avec la forte inflation de 2009 (IPC > 28 %), ces marques sont devenues de moins en moins abordables. Par ailleurs, de nombreuses opérations médiatiques soulignant leurs prix exorbitants au Vietnam, les mères ont commencé à remettre en question leur choix : ces marques étrangères valent-elles vraiment leur prix ?
Tirant parti de ce mécontentement diffus des mères vis-à-vis des marques de lait étrangères, nous avons décidé de nous positionner comme la marque qui leur parlerait avec honnêteté.
Et dans un secteur où toutes les marques de lait mettaient en avant dans leur communication des scientifiques, des molécules volantes, des formules magiques, etc. afin de cautionner la supériorité de leurs produits pour le développement de l'enfant, nous avons décidé de faire tout le contraire et de présenter des mères honnêtes et authentiques, faisant face à des vrais enjeux.
L'idée de la campagne : Dielac honore les mères qui pensent différemment.
À la place du stéréotype classique présentant des médecins étrangers en blouses blanches, nous avons placé les mères au premier plan de notre campagne, et leur avons donné la liberté d'exprimer aussi bien leur joie que leurs inquiétudes. Nous avons ainsi positionné Dielac comme le choix des mères à la fois authentiques et honnêtes.
RÉSULTATS :
Pour la première fois, Dielac est devenu le leader du marché du lait pour nourrissons, avec plus de 29 % des parts de marché en volume, six mois après le lancement de la campagne.
Les attributs qualitatifs de la marque Dielac : “Adapté à mon enfant” ; “Entreprise la plus fiable” ; “Expert dans le secteur du lait en poudre” ont tous progressé alors que les attributs des marques concurrentes étrangères ont quant à eux baissé. (Sources : Nielsen et Millward Brown 2010).