RÉSUMÉ DE L'ÉTUDE DE CAS :
Le brief était de renforcer l'avantage stratégique de Kellogg's en rendant Coco Pops plus pertinent, plus actuel et plus attirant pour les enfants d'aujourd'hui (et de demain), en Afrique du Sud, en Australie, en Inde, au Japon, à Hong Kong et à Singapour.
Les habitudes du petit-déjeuner sont les plus difficiles à changer. Convaincre des mères de famille de la supériorité nutritionnelle d'une marque de céréales chocolatées semblait vain, nous avons donc exploré les avantages émotionnels que Coco Pops pouvait apporter. Après une étude qualitative sur les marchés clés de Coco Pops, de l'Asie à l'Afrique, nous avons découvert à quel point la vie des enfants était devenue régentée et manquait terriblement de légèreté. Les parents asiatiques, en particulier, étaient connus pour exercer une pression intense sur leurs petits afin qu'ils excellent dans leurs études. Mais les enfants, quant à eux, restaient des enfants et aimaient toujours jouer, savourer leurs collations préférées et écouter des histoires magiques.
Notre découverte clé était que les enfants adoraient toute chose ayant le pouvoir de se transformer et en appréciaient la magie. Ils aimaient les métamorphoses de personnages (comme Harry Potter), ils raffolaient des histoires qui ont un avant et un après, et le succès de Transformers n'était pas un hasard. Pour que Coco Pops devienne l'emblème moderne des enfants d’aujourd’hui, nous devions exploiter un point de différenciation et avons décidé de dramatiser le pouvoir de transformation de Coco Pops.
Il s’agirait en effet de scénariser de façon concrète l'avantage-produit - la transformation du lait en lait chocolaté - ainsi que sa signification symbolique : sortir les enfants de leurs vies stressantes, régentées et ordinaires pour les transporter dans un monde extraordinaire.
Cette nouvelle stratégie serait appuyée par le lancement d'une nouvelle identité de la marque, d'un nouvel emballage et d’une nouvelle campagne de communication.
Nous avons créé un brand manifesto (voir la vidéo ci-dessus), donnant vie à la nouvelle stratégie de Coco Pops, et utilisé pour briefer l'équipe créative. L'étape suivante consisterait à déployer sur nos marchés clés la nouvelle identité de marque de Coco Pops, son emballage et sa campagne de communication à 360°.
Note : J'étais la Planneuse Stratégique principale du projet chez JWT Singapour, sous la responsabilité du Directeur du Planning Stratégique, et je travaillais avec les spécialistes de la gestion de comptes, de la création et de la production.
