LUX UNILEVER

RÉSUMÉ DE L'ÉTUDE DE CAS :

L'objectif d’Unilever était d'accélérer l'adoption du gel douche par les utilisateurs du savon en barre dans les marchés émergents comme l’Inde. Or nous avons découvert que notre audience - les femmes âgées de 30 à 40 ans - n'avait aucune envie de changer leur routine d’hygiène. Celles-ci considéraient le gel douche comme un autre format de savon, cinq fois plus cher que leur savon en barre, et non comme un produit supérieur ou attrayant. Par ailleurs la marque Lux était devenue de plus en plus désuète, perçue comme plus pertinente pour leurs mères que pour elles-mêmes.

Pour changer leur perception du gel douche et de la marque Lux, notre approche a consisté à :

• (a) Repositionner le gel douche Lux pour faire d'un savon coûteux un traitement de beauté de choix ;

• (b) Rajeunir l’audience cible de Lux pour se concentrer sur les utilisatrices précoces de produits de beauté, c'est-à-dire les jeunes filles d'une vingtaine d'années et non plus leurs sœurs plus âgées ;

• (c) Changer le récit de la marque, le faisant évoluer d'un discours fonctionnel - l’hygiène corporelle - à un discours émotionnel répondant aux besoins les plus pressants de notre audience, à savoir leur soif de liberté. En effet, l’insight sous-jacente était que les jeunes femmes indiennes de vingt ans avaient besoin de vivre un temps illimité parce qu'elle savaient leur temps limité.

L'idée de notre campagne est devenue : Vivre sa vie maintenant ou jamais.

Avec cette stratégie, Lux pouvait se comporter comme une marque pour la jeunesse plutôt que comme une marque classique d’hygiène de la peau, aidant les jeunes femmes à profiter au maximum de ce moment spécifique de leur vie - leur jeunesse - sans complexes, immédiatement!

Nous avons lancé une campagne intégrée (Télé, Affichage, Digital, Événements, et Activités points de vente) et aussi créé un toolkit mondial pour permettre à d'autres régions couvertes par Unilever de mettre en œuvre ce nouveau modèle de communication.

Note : J'étais la Planneuse Stratégique principale du projet chez JWT Singapour, sous la responsabilité du Directeur du Planning Stratégique, et je travaillais avec des spécialistes de la gestion de comptes, de la création et de la production.