DOMESTOS UNILEVER
SENSIBILISER UN PUBLIC SUR UN SUJET QUI NE L’INTÉRESSE PAS - L'HYGIÈNE DES TOILETTES - ET L’INCITER À UNE ACTION SOCIALE
Vidéo de l’étude de cas. © crédits : Mullen Lowe, Digipost & Unilever Vietnam
RÉSUMÉ DE L'ÉTUDE DE CAS :
La mission était de lancer Domestos - appelé Vim au Vietnam - un nettoyant pour toilettes. Or au Vietnam le marché des produits de nettoyage des toilettes était inexistant; la plupart des ménages ne voyait pas la nécessité d'en utiliser. La seule chose que les gens recherchaient était une toilette propre, un travail pour lequel l'eau ordinaire leur semblait suffisant.
Domestos/ Vim est conçu pour exterminer les bactéries visibles et invisibles. Mais comme notre audience ne croyait pas à la nécessité d’éliminer des bactéries, encore moins des bactéries invisibles - ce qui était le principal et seul pouvoir d’action de Vim - nous avons dû créer un autre message, plus pertinent, qui capterait l'attention de notre audience et convaincrait de l’importance d’adopter une hygiène adéquate pour leurs WC. Et le sujet qui ferait l’unanimité chez tous les Vietnamiens était l'éducation et l'avenir de leurs enfants. Or dans le pays, l’état des toilettes des écoles publiques était consternant et pouvait mettre en péril la réussite scolaire des élèves.
Nous avons pointé du doigt les mauvaises conditions sanitaires de ces établissements et avons proposé de nous mobiliser pour y remédier. Nous avons ainsi déclaré que nous construirions 100 toilettes dans les écoles publiques en seulement quatre semaines. Pour atteindre cet objectif, nous avons demandé des dons financiers au grand public, ayant compris que lorsque les individus payaient pour obtenir de l’information, ils étaient plus enclins à écouter les messages émis.
RÉSULTATS :
Avec un seul panneau d'affichage au sein d’ Hô Chi Minh-Ville, nous avons atteint 80 % du public vietnamien.
En quatre semaines, nous avons récolté suffisamment de dons pour construire non pas 100 mais 350 toilettes.
Des milliers d'étudiants ont organisé une manifestation dans les rues de Hô Chi Minh-Ville pour défendre la nécessité d’une meilleure hygiène sanitaire à l'école.
VTV, la plus grande chaîne de télévision du Vietnam, a diffusé un reportage de six minutes couvrant notre campagne. Aussi, toutes les publications médiatiques majeures du pays ont suivi la manifestation et traité la question de l'importance de l'hygiène sanitaire à l'école.
L’ensemble de cette couverture médiatique s’est élevé à 225 000 US dollars (earned media), contre une dépense de 50 000 US dollars (paid media).