RÉSUMÉ DE L'ÉTUDE DE CAS :
Notre mission était d'identifier le rôle que duplo pouvait jouer sur les réseaux sociaux où de nombreuses marques de jouets entraient en concurrence pour gagner l'attention des mamans; et de développer un contenu pertinent à travers diverses plateformes sociales et dans divers pays, en Europe et aux États-Unis.
Sur nos marchés de croissance – aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France - les mères n'avaient pas de relation avec duplo et donc peu ou pas d'attente. Et du côté de nos marchés établis - l’Allemagne, la Suisse et l’Autriche - les mères pensaient, elles, déjà tout savoir sur la marque et n’escomptaient rien de nouveau à apprendre. Notre objectif: créer une ligne éditoriale pertinente sur les réseaux sociaux pour duplo afin, d'une part, de souligner ce qui fait de la marque un leader du jouet et, d'autre part, d’établir un lien plus profond avec les mères.
Pour nous lancer dans cette mission, nous avons analysé des milliers de conversations en ligne de parents sur le développement de leurs enfants, à la fois dans nos marchés établis et de croissance. Et nous avons découvert que ce qui était le point commun à toutes ces mères, surtout les nouvelles mères, était une insécurité profonde sur leurs connaissances et leurs capacités à faire ce qui est le mieux pour leurs enfants. Cette insécurité était à la source de leur incessante recherche en ligne d'inspiration et de validation sociale.
De cette analyse, trois approches stratégiques ont émergé : stimuler le développement de l'enfant ; enrichir le lien entre la mère et l'enfant ; et favoriser l'imagination de l'enfant. L'approche qui permettrait à duplo de se différencier de façon significative et durable, tout en répondant à l'insécurité des mamans, était celle qui consisterait à stimuler l'imagination de l'enfant. En effet, au sein de tous nos marchés, les mères partageaient la conviction que l'expression de l'imagination de leurs enfants était essentielle à leur bon développement, mais elles ne savaient pas comment cultiver cette compétence.
La proposition stratégique de duplo sur les réseaux sociaux deviendrait : libérer le pouvoir de l'imagination. Celle-ci ne consistait pas seulement à stimuler l'imagination des enfants mais aussi celle des mères ! Les briques duplo offraient une source illimitée de jeux créatifs, permettant aux enfants comme à leurs mères de construire ensemble tout ce qu'ils pouvaient imaginer.
Nous avons créé un ‘playbook’ qui donnerait vie à la proposition stratégique de duplo, selon trois axes de contenus déployés sur différentes plateformes sociales : Des étincelles d'inspiration (conseils et outils pour stimuler l'imagination de votre enfant avec duplo); les créations de son enfant (permettre aux mères de partager avec fierté les créations quotidiennes de leurs enfants); des mamans unies ( informations venant d’experts sur le bon développement de leurs enfants.).
Et chaque plateforme sociale que nous avons investie a rempli un rôle stratégique précis : création de communauté sur facebook, dépôt de contenu sur YouTube, microblogging visuel sur Instagram et conversations en direct sur Twitter ; avec des formats de contenus et des thèmes spécifiques répondant aux particularités culturelles de chaque pays.
Note : J'étais Planneuse Stratégique Senior sur le projet à l'agence We Are Social, sous la responsabilité du Directeur du Planning Stratégique, et en collaboration avec les spécialistes de la gestion de comptes, de la création et de la production.
