RÉSUMÉS DES ÉTUDES DE CAS :
(1) CARTE DE CRÉDIT HSBC :
Le brief était de lancer une campagne d’affichage destinée à encourager l’adoption des cartes de crédit et leur utilisation régulière.
En 2011, le Vietnam était l’un des pays d’Asie le plus faiblement doté en services bancaires. Son économie était très largement tributaire des liquidités, avec un taux de pénétration bancaire inférieur à 10 %. Les Vietnamiens étaient satisfaits d’utiliser des espèces pour leurs transactions quotidiennes et montraient peu d’attrait pour les cartes de crédit. L’enjeu principal était donc de créer un besoin de la carte de crédit, en mettant l’accent sur les avantages uniques que celle-ci offrirait, et que l’argent en espèces ne pouvait donner, par exemple le délai possible entre un achat et son paiement.
Notre recherche a mis en évidence le sentiment que lorsque nous désirons ardemment quelque chose, ce désir ne disparaît pas tant que nous ne l’avons pas satisfait. Nous y pensons sans relâche, jusqu’à l’obsession. Notre stratégie a donc consisté à mettre en scène la persistance de cette obsession d’achat et à inciter à la satisfaire aussitôt en utilisant une carte de crédit HSBC.
L'idée de la campagne : Vous ne pouvez pas vous l’enlever de l’esprit ?
La campagne d’affichage a visuellement extériorisé ce qui obsédait les gens intérieurement; par exemple, s’offrir un repas de homard, se faire plaisir avec un appareil photo hors de prix ou un sac à main d’une marque de luxe.
En 2012, HSBC Vietnam est devenu l’émetteur de cartes de crédit le plus important du pays, devant ses concurrents (Citibank, ANZ et Standard Chartered bank).
(2) HSBC VISA PLATINUM :
Un an après le lancement de la carte de crédit HSBC au Vietnam, la banque a introduit un nouveau produit, la carte de crédit Visa Platinum. Celle-ci donnait accès à des programmes exclusifs de faveurs et de réductions dans le monde entier, ainsi qu'à des services de conciergerie et à des offres du club Visa. Même si l'adoption et le recours aux cartes de crédit avaient progressé au Vietnam, nos recherches ont montré que la préférence naturelle et forte pour l’argent en espèces prévalait toujours sur les cartes de crédit. Notre objectif restait donc le même, à savoir renforcer le besoin de les utiliser.
Pour l’audience-cible d’HSBC - un groupe très soucieux de son image - l’achat de produits et de services haut de gamme était davantage motivé par l’image que ces produits et services renverraient d'elle-même, et moins par les bénéfices que ceux-ci avaient à offrir. Ainsi, au lieu de promouvoir les avantages fonctionnels et exclusifs offerts par la carte de crédit Visa Platinum d’HSBC nous avons mis en valeur son image Platinum, en la positionnant comme un nouveau statut social et supérieur, ouvrant la porte à des privilèges sans égal et à une reconnaissance immédiate au Vietnam et dans le monde.
L'idée de la campagne : Le monde est à vous.
Notre campagne d’affichage a mis en scène des Vietnamiens vivant un style de vie de rêve - grâce à leur carte Visa Platinum d’HSBC - et invitant d’autres à les rejoindre dans cette sphère exclusive.
Note : J'étais Planneuse Stratégique Senior chez JWT Vietnam, sous la responsabilité directe du CEO, et je travaillais avec des spécialistes de la gestion de comptes, de la création et de la production.
