OMO UNILEVER
OMO nommé aussi Skip ou Persil est la marque phare de lessive d'Unilever
TROUVER UN RÔLE SIGNIFICATIF À JOUER POUR UNE MARQUE DE LESSIVE DANS LE FESTIVAL LE PLUS POPULAIRE DU VIETNAM
Spot TV : OMO Têt. © crédits : Mullen Lowe & Unilever Vietnam
RÉSUMÉ DE L'ÉTUDE DE CAS :
Le nouvel an lunaire chinois (appelé Têt en vietnamien) est la seule fête célébrée par tous les habitants du Vietnam, et durant laquelle le pays entier se fédère et s’immerge dans sa culture et son patrimoine. C'est une fête familiale qui s'articule autour de nombreux repas traditionnels et de rituels ancestraux.
Le Têt est une opportunité que toutes les marques s’efforcent d'exploiter, car la consommation des ménages, toutes catégories sociales confondues, atteint alors un niveau record. OMO est la marque de lessive leader (avec 65 % de parts de marché en 2009*) et aussi la plus chère du Vietnam.
Or une marque de lessive n’avait aucune place dans des festivités centrées sur la famille, les repas et les traditions ancestrales. Alors comment OMO pouvait-elle jouer un rôle significatif dans la vie des gens pendant le Têt ?
Nous nous sommes concentrés sur ce que les gens chérissaient le plus, les valeurs séculaires du Têt, et grâce à nos recherches, nous avons redécouvert un vieux dicton vietnamien selon lequel "Le Têt ne commence pas tant que vous ne l'avez pas préparé de vos propres mains." De plus, en interviewant des centaines de parents, nous avons constaté que la valeur des liens familiaux, qui était le fondement même du Têt, perdait de son éclat.
C'est ainsi que pour ce Têt, OMO inviterait tous les enfants du Vietnam à se salir les mains afin de resserrer les liens de leurs familles ; parce qu'après tout, ‘Dirt Is Good’ ** !
RÉSULTATS :
OMO a vendu 25 millions de packs de lessive au lieu de son objectif initial de 15 millions.
L'attribut de "la marque la plus aimée" a augmenté de 2 points.
Et plus important encore, nous avons permis à OMO d’imprégner le tissu culturel du Vietnam.
(Sources : Unilever et Nielsen 2011).