LA MARQUE DE MÉDIA ZATHU

RÉSUMÉ DE L'ÉTUDE DE CAS :

Au Malawi, les adolescentes âgées de 15 à 17 ans ont neuf fois plus de risques de contracter le VIH que les garçons du même âge*. Les normes sociales liées au genre sont profondément ancrées dans la culture du pays - mariages forcés et précoces, grossesses précoces, violence sexiste, etc. - ; elles renforcent l'inégalité entre les sexes et engendrent un nombre disproportionné de cas de VIH chez les jeunes adolescentes.

En 2017, aux côtés des organisations PEPFAR Dreams (The U.S. President's Emergency Plan for AIDS Relief/ Plan d'urgence du Président américain pour la lutte contre le sida) et GAVI (Global Alliance for Vaccines and Immunization/ Alliance mondiale pour les vaccins et l'immunisation), Girl Effect a vu une opportunité d'utiliser le pouvoir des médias de masse et du récit émotionnel (‘Storytelling’) pour faire évoluer les normes sociales qui renforcent les inégalités homme-femme et conduisent à des niveaux plus élevés de VIH et de sida chez les femmes.

Les messages sur l'émancipation des jeunes filles étaient omniprésents au Malawi, sur les panneaux d'affichage du gouvernement, dans les écoles et les journaux. Cependant, le récit d'émancipation en lui-même était vide de sens. Quant aux garçons, parce que l'attention du public était excessivement focalisée sur les filles, ils se sentaient ostracisés et pensaient que les filles avançaient à leurs dépens. Notre principal défi était donc de redéfinir la valeur des jeunes filles dans la société malawienne, en évitant d’exacerber davantage les tensions existantes.

Grâce à nos recherches ethnographiques, nous avons découvert que, bien que les filles et les garçons aient été élevés séparément durant toute leur vie, émergeait un désir grandissant d'un engagement collectif et d’un soutien mutuel entre les deux sexes. Ce désir provenait de la conviction profonde qu'en étant ensemble les filles et les garçons pourraient accomplir plus dans leurs vies qu'en restant séparés.

Pour redéfinir la valeur des jeunes filles dans la société, il était essentiel de rallier les garçons à leur cause, en insistant sur leurs aspirations communes. En effet, plutôt que de concentrer nos efforts uniquement sur les filles et d'exacerber d’autant plus les divisions entre eux, nous avons décidé de représenter les filles et les garçons ensemble, unis en une seule génération **.  Et pour rendre cette idée avant-gardiste acceptable sur le plan socio-culturel, il était capital de mettre en lumière les avantages de cette union : l’émergence de nouvelles opportunités et de richesses pour le Malawi.

Notre proposition de marque est devenue: La force dans l'unité. Tous nos contenus et toutes nos activités médiatiques viendraient démontrer que les relations entre les filles et les garçons n’étaient pas obligatoirement sexualisées; les filles avaient autant de valeur que les garçons, et nous leur fournirions les outils nécessaires pour partager leurs idées et leurs compétences, afin de bâtir un Malawi meilleur et plus égalitaire.

Enfin, pour que cette nouvelle idée progressiste fasse partie de la culture locale, nous avons créé un groupe de musique composé de filles et de garçons dont la mission serait de créer la nouvelle mélodie du Malawi...

RÉSULTATS :

• Zathu a atteint les deux tiers de la nation (6,7 millions de personnes) dans les six mois suivant son lancement.

• 45 % de la nation (4,5 millions de personnes) ont consommé un des produits média de Zathu, en 2018.

• 86 % des personnes qui écoutent le programme de radio Zathu pensent que la marque leur a appris que les femmes doivent être traitées de la même façon que les hommes.

• 91 % ont déclaré que Zathu les a aidés à maîtriser davantage les questions qui affectent leur vie.

• 93 % des filles et 89 % des garçons ont déclaré que Zathu les a aidés à améliorer l’amitié avec le sexe opposé.

 (Source : Enquêtes internes sur la marque Zathu, 2018)

PRIX :

• Médaille d'or du Shorty Social Good Awards (2018) – Zathu propulse une nouvelle génération pour construire un Malawi plus égalitaire

• Lauréate du AIDS Award (2018) – Zathu : une innovation dans la stratégie de prévention du Sida

Note : J'étais Stratégiste de Marque Senior chez Girl Effect et j'ai dirigé le lancement de la marque, du contenu et de la stratégie média de Zathu en travaillant directement avec le Directeur du Portefeuille de Marque, et avec une équipe de spécialistes du contenu, de l'UX, du genre et du contrôle et de l’évaluation, ainsi que deux agences de communication (Roofhouse Ogilvy Malawi et Lake of Stars).

* Source : PEPFAR; ** C'était une première pour Girl Effect dont les programmes, jusque-là, s'étaient concentrés uniquement sur les filles.